EIN INNOVATIONSPROJEKT ALS BASIS FÜR NEUE GESCHÄFTSMODELLE

Um neue Touchpoints für unseren Kunden herauszuarbeiten, starteten wir mit fünf Sprints in der »Double Diamond«-Methode, die wir binnen neun Monaten durchführten. Das von uns eingesetzte interdisziplinäre Team bestand aus Strategen, Entwicklerinnen, Analysten sowie kundenseitigen Teammitgliedern aus dem digitalen Marketing. Das Thema Voice User Interface war bis dato Neuland für unseren Kunden.

DER WERT VON REUSABLE CODE UND CONTENT

Das Projekt startete mit einer umfassenden Datenanalyse sowie einer Mitarbeiter- und Kundinnenbefragung, die Einblicke darin gewährten, welche Fragen potenzielle Käuferinnen und Käufer an die Produktpalette unseres Kunden stellten. Von Beginn an testeten wir mit realen Personen und berücksichtigten deren Feedback umgehend. Das half uns, realistische und benutzerfreundliche Inhalte herauszuarbeiten. 

Der von uns während der Design Sprints lokalisierte und strukturierte Content, den wir aus unterschiedlichen Quellen wie Katalogen, Magazinen, Apps, Websites sowie Broschüren erhoben und digitalisiert hatten, wurde neben dem Voice Client für weitere digitale Content-Bereiche des Kunden verwertet. 

Von Beginn an achteten wir auch darauf, dass Sprachsysteme andere Inhaltsstrukturen als herkömmliche Apps und Websites benötigen. Nach einer Reihe von Tests und Feedbackrunden wählten wir das Content Management Tool Contentful aus, da es sowohl flexibel als auch sicher ist und benutzerfreundliche Schnittstellen aufweist. Wir begannen mit der Erstellung eines Proof of Concept, bevor wir den Aufbau eines Content-Modells für das gesamte Projekt finalisierten.

Für den Aufbau des Voice User Interface kombinierten wir diverse Tools. Hierzu gehörten Alexa Skill Kit, AWS Lambda sowie Contentful. Alle Komponenten wurden mit den passenden APIs verbunden. Wir hielten sowohl die Code-Architektur als auch das zu bedienende Backend via Contentful für unseren Kunden minimalistisch und erstellten wiederverwendbare Content-Strukturen. Somit war es den zuständigen Content-Redakteuren auch ohne unsere Hilfe möglich, neue Inhalte zu verwalten, zu erweitern und in mehreren Sprachen zu veröffentlichen.

KEEP IT SIMPLE TO MAKE IT LAST

Wie findet man die passenden Inhalte und welche Sprache ist die richtige, um die Zielgruppe zu erreichen? Zunächst versuchten wir, uns selbst als Kunden zu identifizieren und informierten uns mithilfe des Onlinestores sowie der Kundenhotline über das Produktangebot. Learning by doing: Wir bestellten die Produkte, die an das VUI angeschlossen werden sollten und testeten diese umfassend. Jeder einzelne Schritt wurde dabei dokumentiert und in Hypothesen umgewandelt. Diese Hypothesen validierten wir mit zirka zwanzig produktfremden Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Daraus kristallisierten sich konkrete User Stories heraus. Auf Grundlage der User Stories konnten Funktionen für Aufbauanleitungen, Produktfinder, Informationen zum Unternehmen sowie Unterhaltungsfunktionen abgeleitet werden. 

Die technische Architektur unserer Lösung.

Die eigentliche Herausforderung bestand zum einen darin, ein abwechslungsreiches und schnell reagierendes Sprachsystem aufzubauen. Zum anderen lag sie in der Abwägung, wie mit der Speicherung, Verwaltung und Bereitstellung der für den Voice Client benötigten Inhalte umgegangen werden sollte. Ein Schema für die Sprachbefehle, auf die Alexa reagiert, musste erst erarbeitet werden, um Inhaltslängen einzuhalten und Wortdopplungen zu vermeiden, denn doppelte Wörter können in einem Befehl nicht verarbeitet werden. Das Projekt hatte zur Folge, dass der Kunde das Headless Content Management System (HCMS) Contentful in das Marketing eingliederte. Diese Integration hatte auch eine positive Auswirkung auf andere Marketingprojekte.

Durch das VUI entsteht ein neuer Touchpoint, der eine individuelle User Experience schafft.

Die Struktur des Content-Modells ist nachhaltig gedacht und gebaut, sodass neue Integrationen zukünftig einfach umzusetzen sind. Auf diese Weise kann das Kundenerlebnis weiter verbessert werden – sei es durch lokalisierte Wetterdaten, persönliche Daten wie etwa Kalenderinformationen und Bestellverläufe oder durch Mitgliedschaften in Kundenbindungsprogrammen.

Die Umsetzung der Funktionen erfolgte agil. Getestet wurde im wöchentlichen Rhythmus. Vor der Implementierung des finalen Contents fand ein erneuter Test des VUI mit den Mitarbeitern statt. Relevantes Feedback floss in die finale Integration mit ein.

Der technische Aufbau gliedert sich wie folgt auf: Alexa kommuniziert bei einem eintreffenden Sprachbefehl mit dem Alexa Voice Service. Dieser übernimmt die Transformation der Sprache in Text (Speech-to-Text). Der Text wird mithilfe des Interaktionsmodells analysiert und zugeordnet, um die geforderte Funktionalität des Skills abzurufen. Die Funktionalität wird durch den Service AWS Lambda abgebildet. Lambda hat dabei Zugriff auf die von Contentful bereitgestellten APIs. Hierdurch wird der passende Inhalt ausgespielt.

VUI trägt zu einer einzigartigen Benutzererfahrung für Endkundinnen und -kunden bei, da diese direkt via Sprachsteuerung auf die Produktberatung und auf Produktinformationen zugreifen können. Außerdem ebnet der Aufbau eines neuen Touchpoints den Weg für weitere Innovationen.

Wiederverwendbare Content-Strukturen ermöglichen es allen Beteiligten, eigenständig neue Inhalte zu generieren und zu implementieren.

Wiederverwendbare Content-Strukturen bilden die Basis für ein logisches Content-Metamodell, das sich unabhängig nutzen lässt – von der Website bis zur Magazinseite.